Continuum Relationnel

J'ai un an d'avance sur TBWA…

TBWA vient d'annoncer le lancement de TBWA 365.
http://www.strategies.fr/newsletter/muc365220310?xtor=EPR-20063

http://cbwebletter.fr/2010/03/22/pourquoi-tbwa-cree-tbwa-365/ Je cite " 365, c’est donc à la fois un clin d’œil au 360°, mais surtout la notion de communication en continu, de 365 jours."

Cela vous rappelle rien ? exactement le principe de ce blog, lancé il y a presque un an (en avril 2009).
Bien sûr, TBWA a trouvé le concept tout seul et bien sûr ils ne sont jamais arrivés sur ces pages.
Mais quand même, la similitude est troublante…

TBWA si tu nous lis, pas la peine d'essayer de réserver www.relation365.com, c'est déjà pris !
Mais on peut s'arranger…

;-)

 

Le "random", à contre courant des réseaux sociaux.

Un excellent (à tous les sens du terme! ) déjeuner avec Robert Vinet a été l'occasion de partager sur la fonction "Random" qui est en train de prendre de l'importance dans l'internet grand public.
Le "random" c'est l'arrivée de l'aléatoire dans la mise en relation,  en particulier dans les réseaux sociaux.

Deux exemples extrêmement lointains l'un de l'autre me semblent particulièrement intéressants :

- L'incontournable Chatroulette qui permet d'entrer en contact avec un internaute pris au hasard dans la liste des connectés à ce site.
Si la personne et la conversation vous plaisent, parfait ! Sinon un bouton "Next" vous permet de passer à la suivante.
Cela me fait penser à une émission de tv réalité américaine particulièrement stupide qui s'appelle aussi "Next". Le principe est dans la même veine : un gars rencontre une fille (ou l'inverse). Si cela se passe bien, tant mieux. Sinon il crie "next" et une autre demoiselle vient remplacer la première. La classe…
 

- Beaucoup plus poétique, l'application Ocarina sur iphone permet, en temps réel, d'écouter une personne qui joue de l'ocarina quelque part dans le monde. Du même éditeur (smule), Zephyr permet d'envoyer une bouteille à la mer : un message qui sera transporté par un courant numérique vers un autre utilisateur. Dans les 2 cas, le hasard fait partie du charme de la découverte.

Si elle perdure, la fonction "Random / aléatoire" va avoir de nombreuses déclinaisons pour les marques : par exemple, mettre en avant des fans / clients pris au hasard.
Pour les particuliers et dans le cadre des réseaux sociaux, nous allons peut être voir apparaitre une nouvelle forme d'amis.
Après les "amis de Facebook", il y aura les "amis du random" : des personnes rencontrées par hasard et qui auront survécues à la terrible épreuve du "next" !

Conférence "Continuum Relationnel" à la VAD 2009

J'ai le plaisir de présenter le concept du "Continuum Relationnel" lors d'une conférence qui se tiendra à l'occasion du salon VAD e-commerce 2009.

Ce salon se déroulera du 13 au 15 octobre 2009, à Lille (Grand Palais).

La conférence est programmée le 14 octobre à 14 heures sur le thème "Comment mettre en place une véritable stratégie multicanal ?".

 

Starbucks écoute ses clients

Dans une précédente note,  je mettais en avant la complexité croissance des interactions entre une marque et ses publics.

De nouvelles règles du jeu apparaissent tous les jours et celle que propose StarBucks est tout à fait innovante : le site My Starbucks idea propose d'"Aider à façonner le futur de Starbucks – avec vos idées".

Il est ainsi possible de partager ses idées sur le développement de l'enseigne, voter pour ou contre d'autres idées et concepts, voir ce que cela donne dans la vraie vie, etc…

C'est, bien sur, un concept très web 2.0 mais très bien exécuté (ce n'est pas toujours le cas dans le web 2.0 ;-)
Pour Starbucks, cela permet à la fois de proposer un espace d'échanges avec ses clients et de structurer le retour depuis le terrain à peu de frais.
Bref, c'est un superbe outil de communication et de marketing (le vrai : celui où l'on cherche à comprendre et satisfaire les attentes des clients…).

Merci PEJ pour ce lien ;-)

Six frontières qui bougent, et alors ? Le Continuum Relationnel !

Ces 6 frontières en mouvement nous obligent à penser différemment la "Relation Client" pour créer un continuum relationnel pour permette d'instaurer une relation tous les jours et pendant longtemps, sur tous les devices, grâce de multiples canaux scénarisés, via des prises de paroles indirectes etc…

Tout ceci nécessite de faire évoluer :
- notre approche marketing, nos process pour "penser multi". A l'heure ou certaines équipes sont encore séparée centre ceux qui font du on et ceux qui font du off, ce challenge organisationnel est une des clés chronologique.
- nos référentiels techniques, en particulier les données marketing pour pouvoir adresser des messages sur tous les points de contacts
- nos architecture IT pour exploiter au mieux les formidables outils disponibles sur le marché. Dans ce domaine, c'est un peu comme avec Excel : les logiciels de "Gestion de campagnes / Marketing Automation" permettent de faire 10 fois plus que ce qui est réellement utilisé.

Bref tout ceci, nous oblige de passer de la vision 360 (je sais tout sur mon client) à la "relation 365" (je tisse une relation pertinente tout au long de l'année) !

6. Smartphone ou PC ? (ou ePC ?, ou tablet ? etc…)

Il est assez commun de dire que l'être humain cherchent à classifier et segmenter.
Chaque chose à sa place, dans sa boite. Le monde des "devices" s'organise ainsi autour des téléphones mobiles, des smartphones, des ePC, des PC portables, des PC de bureaux.

Pour chacun, les marketeurs ont défini des règles de communication. Au début c'était facile : des SMS pour les téléphones mobiles, des emails pour les PC. Pour les smartphones c'était déjà moins clair. Progressivement sont apparus les concepts hybrides comme les PC "transportables" (en décodé, cela veut dire un PC avec un écran intégré, avec une batterie dont la durée de vie est inversement proportionnelle au poids de l'ensemble ;-)

Puis le web mobile a dynamité les usages : l' iphone est bien entendu le meilleur exemple. Malgré ses 10% de part de marché, le terminal d'Apple est à l'origine de 33% du trafic du web mobile (et même 50 % aux Etats Unis). Désormais, la question n'est donc plus de cataloguer mais bien de toucher les consommateurs où qu'ils soient et quelque soit leurs devices.

Six frontières qui bougent, et alors ? Le Continuum Relationnel !

5. Click ou mortar, on ou off line ?

Ah le click and mortar !
Cela doit raviver quelques souvenirs à ceux qui ont vécu la bulle internet qui condamnait le monde réel au profit du virtuel qui n'en faisant pas (… de profit). Nous avons vu le résultat…

Ceci dit, les consommateurs d'aujourd'hui plébiscitent le mix : les études montrent que 80% des consommateurs européens souhaitent pouvoir acheter aussi bien en ligne qu'en magasin.
Et 89% aimeraient pouvoir retourner en magasin les articles commandés par Internet ou par téléphone.

L'exemple de Auchan Drive est très parlant : la commande se fait en ligne et la livraison sur un parking du distributeur.

Dans le domaine du multicanal, le mix des canaux on et off montrent chaque jour sont efficacité : dans le secteur bancaire, les clients multicanal sont 25 à 50% plus rentables que les monocanal. Dans l'habillement, ils dépensent 2 à 4 fois plus…

Pas besoin de s'appesantir sur ce point, le mix des points de contacts et des canaux est une des évolutions fortes qui doit être gérées par les équipes marketing et techniques, ce qui va les obliger à travailler de plus en plus étroitement dans les années à venir.

Click et Mortar sont donc les bons amis du Continuum Relationnel !

La 6ième frontière : Smartphone ou PC ?

4. Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle ?

"Avant" les marques faisaient de la publicité et les acheteurs se débouillaient comme des grands, en particulier pour monter leurs meubles en kit. Ok! je schématise un peu ;-)

Puis est venu le temps des services consommateurs, plus ou moins faciles à contacter et plus ou moins payants (ce qui me semble toujours incroyable, mais bon…).

Ce qui est étonnant, c'est de remarquer à quel point les "Services Clients" décline la propre organisation de l'entreprise sans se préoccuper de la façon dont les clients pensent… Par exemple, les formulaires web "de réclamation" nécessitent souvent de choisir une catégorie qui n'a pas de sens pour le client.
Il n'y a pas longtemps, je suis même tombé sur un formulaire d'un très gros e-commerçant qui m'interdisait de réutiliser une catégorie parce que je l'avais déjà choisie … plusieurs jours auparavant. Le consultant a l'origine de ce système doit penser que les problèmes sont toujours résolus en quelques jours…

Toujours est-il que, avec le web 2.0, ce mode de fonctionnement aller/retour explose de toute part avec les communautés, les groupes Facebook, les forums etc…
Grâce à ces outils et sites particulièrement efficaces, la communication échappent au service de… la com et prend une nouvelle dimension. Certaines de ces nouvelles prises de parole sont même déjà devenues légendaires (comme celui du film sur l'inefficacité du cadenas Kryptonite ).

Ainsi, le temps est revenu où les consommateurs se débrouillent comme des grands et ce nouveau challenge n'est pas le moindre du Continuum Relationnel…

La 5ième frontière : Click ou mortar, on ou off line ?

3. Fidélisation ou Prospection ?

S'il est une frontière historique, c'est bien celle qui sépare les activités dites de "prospection" et celles dites de "fidélisation". Une partie du marché s'organise du reste autour de cette séparation étanche … mais qui prend désormais l'eau de toute part.
Prenons l'exemple d'un courrier détaillant un relevé de points d'une carte client. Ce courrier de "fidélisation" contient souvent des offres qui sont de "prospection". Alors dans quelle catégorie le mettre ? Idem pour les factures que nous recevons désormais accompagnées d'inserts promotionnels. L'asile colis est un autre exemple de ce mix avec des nouvelles propositions commerciales poussées à des acheteurs récents.

C'est, bien sur, tout aussi vrai dans le "on line" avec des emails qui sont de plus en plus difficiles à classifier.
Par rebond, les cycles de vie "de prospection" sont, de plus en plus souvent, aussi précis que les cycles de "fidélisation". Ils se construisent, du reste, sur des bases de données interconnectées et sur des enchainements de campagnes qui se répondent.

Ce mélange des genres s'expliquent à la fois par des raisons marketing et aussi par des causes plus basiques : dans certains cas, les annonceurs ne connaissent pas assez bien les destinataires de leurs messages pour définir précisément dans quel contexte se positionner. Associer des messages de "fid" et de prospection permet de sauver les apparences…

Fidélisation ou Prospection, cette frontière devient donc une ligne Maginot qui alimente le Continuum Relationnel…

La 4ième frontière : Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle  ?.

2. Adressé / Non adressé ?

"Avant" le Marketing Direct était simple : il y avait la PA pour publicité adressée (généralement une enveloppe avec le nom d'un individu) et la PNA, publicité non adressée. Souvent réduite à la distribution de dépliants, la PNA était associée à une personnalisation et un cible très basique. L'affaire était entendue : la PA était ciblée, la PNA ne l'était pas.

Sauf que les offres des logisticiens (et MEDIAPOST en premier lieu) permettent des distributions d'une précision chirurgicale : des dépliants ou des enveloppes peuvent être distribués dans certaines boites aux lettres et pas d'autres au sein d'un même immeuble. Et les critères utilisés peuvent être extrêmement précis (par exemple: je ne veux pas m'adresser à mes abonnés).
La présence d'un nom sur un document distribué n'est donc plus la clé magique de la précision.

Dans le monde digital, c'est encore "pire" : un email peut-il être considéré comme adressé ? Oui par bien des égards (dont la personnalisation), mais non si l'on ignore qui va le lire (ce qui est souvent le cas pour les adresses familiales).

Bref, la frontière Adressé / Non adressée n'existe plus, paix à son âme !

Et quand est-il de la séparation entre Prospection et Fidélisation...