S'il est une frontière historique, c'est bien celle qui sépare les activités dites de "prospection" et celles dites de "fidélisation". Une partie du marché s'organise du reste autour de cette séparation étanche … mais qui prend désormais l'eau de toute part.
Prenons l'exemple d'un courrier détaillant un relevé de points d'une carte client. Ce courrier de "fidélisation" contient souvent des offres qui sont de "prospection". Alors dans quelle catégorie le mettre ? Idem pour les factures que nous recevons désormais accompagnées d'inserts promotionnels. L'asile colis est un autre exemple de ce mix avec des nouvelles propositions commerciales poussées à des acheteurs récents.
C'est, bien sur, tout aussi vrai dans le "on line" avec des emails qui sont de plus en plus difficiles à classifier.
Par rebond, les cycles de vie "de prospection" sont, de plus en plus souvent, aussi précis que les cycles de "fidélisation". Ils se construisent, du reste, sur des bases de données interconnectées et sur des enchainements de campagnes qui se répondent.
Ce mélange des genres s'expliquent à la fois par des raisons marketing et aussi par des causes plus basiques : dans certains cas, les annonceurs ne connaissent pas assez bien les destinataires de leurs messages pour définir précisément dans quel contexte se positionner. Associer des messages de "fid" et de prospection permet de sauver les apparences…
Fidélisation ou Prospection, cette frontière devient donc une ligne Maginot qui alimente le Continuum Relationnel…
La 4ième frontière : Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle ?.
Commentaires