Continuum Relationnel

3. Fidélisation ou Prospection ?

S'il est une frontière historique, c'est bien celle qui sépare les activités dites de "prospection" et celles dites de "fidélisation". Une partie du marché s'organise du reste autour de cette séparation étanche … mais qui prend désormais l'eau de toute part.
Prenons l'exemple d'un courrier détaillant un relevé de points d'une carte client. Ce courrier de "fidélisation" contient souvent des offres qui sont de "prospection". Alors dans quelle catégorie le mettre ? Idem pour les factures que nous recevons désormais accompagnées d'inserts promotionnels. L'asile colis est un autre exemple de ce mix avec des nouvelles propositions commerciales poussées à des acheteurs récents.

C'est, bien sur, tout aussi vrai dans le "on line" avec des emails qui sont de plus en plus difficiles à classifier.
Par rebond, les cycles de vie "de prospection" sont, de plus en plus souvent, aussi précis que les cycles de "fidélisation". Ils se construisent, du reste, sur des bases de données interconnectées et sur des enchainements de campagnes qui se répondent.

Ce mélange des genres s'expliquent à la fois par des raisons marketing et aussi par des causes plus basiques : dans certains cas, les annonceurs ne connaissent pas assez bien les destinataires de leurs messages pour définir précisément dans quel contexte se positionner. Associer des messages de "fid" et de prospection permet de sauver les apparences…

Fidélisation ou Prospection, cette frontière devient donc une ligne Maginot qui alimente le Continuum Relationnel…

La 4ième frontière : Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle  ?.

2. Adressé / Non adressé ?

"Avant" le Marketing Direct était simple : il y avait la PA pour publicité adressée (généralement une enveloppe avec le nom d'un individu) et la PNA, publicité non adressée. Souvent réduite à la distribution de dépliants, la PNA était associée à une personnalisation et un cible très basique. L'affaire était entendue : la PA était ciblée, la PNA ne l'était pas.

Sauf que les offres des logisticiens (et MEDIAPOST en premier lieu) permettent des distributions d'une précision chirurgicale : des dépliants ou des enveloppes peuvent être distribués dans certaines boites aux lettres et pas d'autres au sein d'un même immeuble. Et les critères utilisés peuvent être extrêmement précis (par exemple: je ne veux pas m'adresser à mes abonnés).
La présence d'un nom sur un document distribué n'est donc plus la clé magique de la précision.

Dans le monde digital, c'est encore "pire" : un email peut-il être considéré comme adressé ? Oui par bien des égards (dont la personnalisation), mais non si l'on ignore qui va le lire (ce qui est souvent le cas pour les adresses familiales).

Bref, la frontière Adressé / Non adressée n'existe plus, paix à son âme !

Et quand est-il de la séparation entre Prospection et Fidélisation...

1. Clients ou prospects ?

Vu de la base de données d'un annonceur, un client achète et un prospect le fera bientôt.
Cette vision traditionnelle est basée sur le fait qu'un client l'est durablement. Nous savons tous que le zapping permanent des acheteurs les rend plus infidèles que jamais. Le flou commence à s'installer…
Il devient brouillard dans certaines industries : prenons le cas d'un acheteur d'un journal en kiosque.
Inconnu de la base de données, c'est officiellement un prospect. C'est pourtant à la fois un client du fait de son paiement régulier et de sa consommation réelle.

Nous basculons dans le frog londonien si l'on fait une analyse de valeur : un prospect à fort potentiel est-il plus ou moins important qu'un client en fin de cycle ?
L'éclairage technique ne nous aidera pas à nous retrouver : que ce soit pour des prospects ou des clients, les datas sont traitées de la même façon : ses données sont nettoyées, son adresse redressée, son profil segmenté…

Pour moi, la frontière client / prospect n'a plus lieu d'être, en tous cas pas de façon aussi binaire qu'elle est généralement appréhendée.

La suite avec la fin de l'Adressé/Non adressé.