Continuum Relationnel

ShopSavvy, le chainon manquant entre commerce on et off line

 Shop Savvy est une application pour les mobiles disposant d'un appareil photo (et tournant sous Google Android et bientôt pour les iphone).

L'idée est simple et particulièrement bien exécutée :
- Une simple photo sur un code barre d'un produit (réel) permet de connaitre les meilleures offres dans les magasins au alentour (grâce au GPS du mobile), sur internet et les avis des autres consommateurs.
- D'autres fonctions viennent enrichir ShopSavvy, par exemple pour être alerté lorsque les prix baissent ou pour créer une "wish list".

C'ets donc potentiellement une révolution dans la façon d'acheter : un produit vous plait dans le monde réel, ShopSavvy vous donne les meilleurs prix dans le monde virtuel (ou bien chez un marchand qui se trouve à 500 mètres de là où vous êtes...). 

Big in Japan, l'éditeur américain de ShopSavvy, annonce plus d'un million d'utilisateurs dans 38 pays et une base de données de 22 millions de produits référencés.

C'est l'exemple type d'une application qui valide le principe du Continuum Relationnel :

• un pont entre le on et le off line,

• une application mobile, 

• un nouvel enjeu pour les annonceurs qui vont devoir apprendre à gérer de nouveaux comportements de la part de leurs clients.

J'adore donc (et suis impatient de l'utiliser avec mon iPhone) !

A découvrir d'urgence ici : http://www.biggu.com/

Le NPAI est mort, vive le PND !

Même si cela ne se compare pas avec les chiffres de l'email (ou la délivrabilité est un réel enjeu pour le résultats des campagnes), il arrive que les courriers postaux n'arrivent pas à l'adresse indiquée. Ces courriers étaient appelés des NPAI (N'habite pas à l'adresse indiquée).

En juin, l'acronyme NPAI disparait au profit du PND : Pli Non Distribuable.

Lorsque le pli ne pourra être distribué, les postiers disposeront d’étiquettes autocollantes PND, qu’ils apposeront sur le pli et sur lesquelles ils cocheront la raison de la non-distribution.
 
Cette mécanique permettra à La Poste de :
- proposer une meilleure qualité de service tout en remontant des informations très précieuses pour les  professionnels du MD;
- réaliser des économies en standardisant et en optimisant le traitement des plis en retour.

Mesure de l’efficacité des mix média : synthèse de l'Atelier de la Performance Client

Tout est dit dans le titre !

Vous trouverez ici la synthèse de Atelier de la Performance Client Exceptionnel sur le thème de "la Mesure de l’efficacité des dispositifs de communication, méthodes d’évaluation et d’optimisation des mix media".

Organisé par La Poste, cet Atelier a vu les présentations de :

• Laurent Giet, Directeur associé de McKinsey & Company,
• Olivier Hélaine, Responsable du pilotage commercial d’Orange Mobile France,
• Valérie Planchez, Directeur de Havas Média Intelligence,
• Nadine Medjeber, Directrice d’études chez Havas Média Intelligence, 
• Jérôme Toucheboeuf, Directeur général du groupe FullSIX.

Je vous conseille donc de lire les résumés de ces interventions très intéressantes.

Plus de courriers papier, moins d'emails ?

Deux nouvelles se percutent ce matin dans ma boite aux lettres : le rapport de Signal Spam pour l'année 2007/2008 et les résultats de la veille TNS Sofres sur le courrier publicitaire au 1er trimestre 2009.

Pour mémoire l'association Signal Spam a pour objectifs la lutte contre le spam, avec deux volets principaux :
• L’information en ligne des internautes sur les différentes formes de spams et leurs dangers,
• La lutte contre la prolifération du spam, grâce à l’identification des serveurs émetteurs et des ordinateurs relais
passifs (zombies) qui les propagent sur Internet.

Issus du rapport de Signal Spam, voici quelques chiffres intéressants :

• La France ne fait pas partie des 10 plus gros émetteurs de spams : cela confirme ce que tous les professionnels savent déjà : les bases françaises sont plutôt bien gérées et les envois respectent la Loi "LCEN" en particulier en ce qui concerne la gestion des consentements.

• Différents instituts estiment que 200 milliards d'emails (soit environ 90% de l'ensemble des emails) ont été envoyés en 2008. Cela en fait plus de 6.000 par seconde 24 heures sur 24 pendant 365 jours !

• Un utilisateur reçoit en moyenne, en Europe, une quinzaine de spams par jour. Et Signal Spam envisage une augmentation de ces chiffres dans les prochaines années, avec l'augmentation du nombre de connectés à l'Internet…

Face à ces chiffres pour le moins décourageants, le courrier publicitaire (papier) se targe d'indicateurs plus positifs :

• 90% des Français lisent les courriers publicitaires qu'ils reçoivent, 
• 73% les conservent, 
• 74% se sont déjà déplacés en magasin après en avoir reçu, 
• 68% ont effectué un achat.

Sur les 12 mois allant d'avril 2008 à mars 2009, le courrier publicitaire a engrangé 2,7 milliards d'euros de recettes brutes, dont 56% en courrier adressé et le reste en non adressé.

Bien sur, les puristes des études me diront que ces chiffres entre spams et courriers papier ne sont pas comparables, et ils auront raison.

Mais cette mise en perspective vient combattre une idée reçue qui fait de l'email un vainqueur par KO du courrier papier.
Il n'en est rien et personne ne peut prédire la fin de l'histoire.
Une seule chose semble se dessiner jour après jour : c'est la complémentarité de ces 2 canaux qui fera le succès des campagnes de demain.

Six frontières qui bougent, et alors ? Le Continuum Relationnel !

Ces 6 frontières en mouvement nous obligent à penser différemment la "Relation Client" pour créer un continuum relationnel pour permette d'instaurer une relation tous les jours et pendant longtemps, sur tous les devices, grâce de multiples canaux scénarisés, via des prises de paroles indirectes etc…

Tout ceci nécessite de faire évoluer :
- notre approche marketing, nos process pour "penser multi". A l'heure ou certaines équipes sont encore séparée centre ceux qui font du on et ceux qui font du off, ce challenge organisationnel est une des clés chronologique.
- nos référentiels techniques, en particulier les données marketing pour pouvoir adresser des messages sur tous les points de contacts
- nos architecture IT pour exploiter au mieux les formidables outils disponibles sur le marché. Dans ce domaine, c'est un peu comme avec Excel : les logiciels de "Gestion de campagnes / Marketing Automation" permettent de faire 10 fois plus que ce qui est réellement utilisé.

Bref tout ceci, nous oblige de passer de la vision 360 (je sais tout sur mon client) à la "relation 365" (je tisse une relation pertinente tout au long de l'année) !

6. Smartphone ou PC ? (ou ePC ?, ou tablet ? etc…)

Il est assez commun de dire que l'être humain cherchent à classifier et segmenter.
Chaque chose à sa place, dans sa boite. Le monde des "devices" s'organise ainsi autour des téléphones mobiles, des smartphones, des ePC, des PC portables, des PC de bureaux.

Pour chacun, les marketeurs ont défini des règles de communication. Au début c'était facile : des SMS pour les téléphones mobiles, des emails pour les PC. Pour les smartphones c'était déjà moins clair. Progressivement sont apparus les concepts hybrides comme les PC "transportables" (en décodé, cela veut dire un PC avec un écran intégré, avec une batterie dont la durée de vie est inversement proportionnelle au poids de l'ensemble ;-)

Puis le web mobile a dynamité les usages : l' iphone est bien entendu le meilleur exemple. Malgré ses 10% de part de marché, le terminal d'Apple est à l'origine de 33% du trafic du web mobile (et même 50 % aux Etats Unis). Désormais, la question n'est donc plus de cataloguer mais bien de toucher les consommateurs où qu'ils soient et quelque soit leurs devices.

Six frontières qui bougent, et alors ? Le Continuum Relationnel !

5. Click ou mortar, on ou off line ?

Ah le click and mortar !
Cela doit raviver quelques souvenirs à ceux qui ont vécu la bulle internet qui condamnait le monde réel au profit du virtuel qui n'en faisant pas (… de profit). Nous avons vu le résultat…

Ceci dit, les consommateurs d'aujourd'hui plébiscitent le mix : les études montrent que 80% des consommateurs européens souhaitent pouvoir acheter aussi bien en ligne qu'en magasin.
Et 89% aimeraient pouvoir retourner en magasin les articles commandés par Internet ou par téléphone.

L'exemple de Auchan Drive est très parlant : la commande se fait en ligne et la livraison sur un parking du distributeur.

Dans le domaine du multicanal, le mix des canaux on et off montrent chaque jour sont efficacité : dans le secteur bancaire, les clients multicanal sont 25 à 50% plus rentables que les monocanal. Dans l'habillement, ils dépensent 2 à 4 fois plus…

Pas besoin de s'appesantir sur ce point, le mix des points de contacts et des canaux est une des évolutions fortes qui doit être gérées par les équipes marketing et techniques, ce qui va les obliger à travailler de plus en plus étroitement dans les années à venir.

Click et Mortar sont donc les bons amis du Continuum Relationnel !

La 6ième frontière : Smartphone ou PC ?

4. Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle ?

"Avant" les marques faisaient de la publicité et les acheteurs se débouillaient comme des grands, en particulier pour monter leurs meubles en kit. Ok! je schématise un peu ;-)

Puis est venu le temps des services consommateurs, plus ou moins faciles à contacter et plus ou moins payants (ce qui me semble toujours incroyable, mais bon…).

Ce qui est étonnant, c'est de remarquer à quel point les "Services Clients" décline la propre organisation de l'entreprise sans se préoccuper de la façon dont les clients pensent… Par exemple, les formulaires web "de réclamation" nécessitent souvent de choisir une catégorie qui n'a pas de sens pour le client.
Il n'y a pas longtemps, je suis même tombé sur un formulaire d'un très gros e-commerçant qui m'interdisait de réutiliser une catégorie parce que je l'avais déjà choisie … plusieurs jours auparavant. Le consultant a l'origine de ce système doit penser que les problèmes sont toujours résolus en quelques jours…

Toujours est-il que, avec le web 2.0, ce mode de fonctionnement aller/retour explose de toute part avec les communautés, les groupes Facebook, les forums etc…
Grâce à ces outils et sites particulièrement efficaces, la communication échappent au service de… la com et prend une nouvelle dimension. Certaines de ces nouvelles prises de parole sont même déjà devenues légendaires (comme celui du film sur l'inefficacité du cadenas Kryptonite ).

Ainsi, le temps est revenu où les consommateurs se débrouillent comme des grands et ce nouveau challenge n'est pas le moindre du Continuum Relationnel…

La 5ième frontière : Click ou mortar, on ou off line ?

3. Fidélisation ou Prospection ?

S'il est une frontière historique, c'est bien celle qui sépare les activités dites de "prospection" et celles dites de "fidélisation". Une partie du marché s'organise du reste autour de cette séparation étanche … mais qui prend désormais l'eau de toute part.
Prenons l'exemple d'un courrier détaillant un relevé de points d'une carte client. Ce courrier de "fidélisation" contient souvent des offres qui sont de "prospection". Alors dans quelle catégorie le mettre ? Idem pour les factures que nous recevons désormais accompagnées d'inserts promotionnels. L'asile colis est un autre exemple de ce mix avec des nouvelles propositions commerciales poussées à des acheteurs récents.

C'est, bien sur, tout aussi vrai dans le "on line" avec des emails qui sont de plus en plus difficiles à classifier.
Par rebond, les cycles de vie "de prospection" sont, de plus en plus souvent, aussi précis que les cycles de "fidélisation". Ils se construisent, du reste, sur des bases de données interconnectées et sur des enchainements de campagnes qui se répondent.

Ce mélange des genres s'expliquent à la fois par des raisons marketing et aussi par des causes plus basiques : dans certains cas, les annonceurs ne connaissent pas assez bien les destinataires de leurs messages pour définir précisément dans quel contexte se positionner. Associer des messages de "fid" et de prospection permet de sauver les apparences…

Fidélisation ou Prospection, cette frontière devient donc une ligne Maginot qui alimente le Continuum Relationnel…

La 4ième frontière : Communication descente / ascendante ou multi-dimensionnelle  ?.

2. Adressé / Non adressé ?

"Avant" le Marketing Direct était simple : il y avait la PA pour publicité adressée (généralement une enveloppe avec le nom d'un individu) et la PNA, publicité non adressée. Souvent réduite à la distribution de dépliants, la PNA était associée à une personnalisation et un cible très basique. L'affaire était entendue : la PA était ciblée, la PNA ne l'était pas.

Sauf que les offres des logisticiens (et MEDIAPOST en premier lieu) permettent des distributions d'une précision chirurgicale : des dépliants ou des enveloppes peuvent être distribués dans certaines boites aux lettres et pas d'autres au sein d'un même immeuble. Et les critères utilisés peuvent être extrêmement précis (par exemple: je ne veux pas m'adresser à mes abonnés).
La présence d'un nom sur un document distribué n'est donc plus la clé magique de la précision.

Dans le monde digital, c'est encore "pire" : un email peut-il être considéré comme adressé ? Oui par bien des égards (dont la personnalisation), mais non si l'on ignore qui va le lire (ce qui est souvent le cas pour les adresses familiales).

Bref, la frontière Adressé / Non adressée n'existe plus, paix à son âme !

Et quand est-il de la séparation entre Prospection et Fidélisation...